Wie man die Kundenabwanderung reduziert

Milica Predolac
Nov. 9th, 2023

Einführung

Kundenabwanderung ist sowohl ein Phänomen als auch eine wichtige Kennzahl. Es beschreibt den Prozess, wenn Kunden sich entscheiden, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht mehr zu nutzen oder dafür zu bezahlen.

Die Auswirkungen der Abwanderung sind am stärksten bei Abonnement- oder SaaS-Unternehmen zu spüren, die ihre Kundenbeziehungen so lange wie möglich aufrechterhalten wollen. Wie erfolgreich Sie bei der Abwanderungsprävention sind, bestimmt, wie erfolgreich Sie als SaaS-Unternehmen langfristig sein werden.

Der folgende Leitfaden erklärt, was Kundenabwanderung ist, welche Auswirkungen sie auf das SaaS-Geschäft hat und wie Sie versuchen können, sie einzudämmen, um einen nachhaltigeren Kundenstamm aufzubauen.

Was ist Kundenabwanderung?

Einfach ausgedrückt: Ein Kunde wandert ab, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht mehr nutzt (oder sein Konsumverhalten reduziert). Dies ist ein wichtiges Phänomen, das es zu messen gilt, insbesondere in der Software-as-a-Service (SaaS)-Branche, in der die langfristige Bindung von Kunden überlebenswichtig ist. Die Abwanderung wird über einen bestimmten Zeitraum gemessen, in der Regel monatlich, vierteljährlich oder jährlich.

Es gibt 2 Haupttypen von Abwanderung: Logo Churn bedeutet, dass ein Kunde seine Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen vollständig beendet, und Revenue Churn, wenn ein Kunde seine Ausgaben reduziert, aber weiterhin mit Ihnen Geschäfte tätigt.

Es gibt auch Negative Churn, eine verwirrende doppelte Verneinung, die sich auf das Umsatzwachstum bezieht 😕.

Die Abwanderung von Kunden wirkt sich negativ auf die künftigen Einnahmen eines Unternehmens aus und kann das Wachstum und die Rentabilität massiv beeinträchtigen sowie negative Auswirkungen auf Ihre Marke haben. Die Abwanderung von Kunden ist mit Opportunitätskosten verbunden, da ihre zukünftigen Einnahmequellen aus Ihrer Bilanz verschwinden. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten, in denen es schwierig ist, neue Kunden zu gewinnen, kann die Fähigkeit, die Abwanderung zu verhindern, den Unterschied zwischen dem Überleben und dem Scheitern eines Unternehmens ausmachen.

Warum ist die Abwanderung wichtig?

Die Abwanderung (und die Verhinderung von Abwanderung) ist aus vielen Gründen wichtig, aber lassen Sie uns einige der existenziell wichtigen Gründe betrachten …

  • Der am häufigsten genannte Grund ist der, dass es wesentlich mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Denken Sie an all die Vertriebs- und Marketingressourcen, die erforderlich sind, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Solange Ihr Produkt den Anforderungen Ihrer Kunden entspricht, ist es in der Regel ein weniger aufwändiges und ressourcenintensives Unterfangen, sie zufrieden zu stellen.
  • Das Erreichen von Rentabilität bei einem Kunden braucht Zeit. Als Faustregel für SaaS gilt, dass die Gesamteinnahmen, die Sie mit einem Kunden über dessen gesamte Lebensdauer erzielen, mindestens dreimal so hoch sein sollten wie die Kosten für die Akquisition dieses Kunden (damit Sie einen akzeptablen Gewinn erzielen können). Wenn Sie ein Jahr brauchen, um die Kundenakquisitionskosten (CAC) zu decken, müssen Sie diesen Kunden mindestens 3 Jahre lang halten! Wenn ein Kunde innerhalb von 3 Jahren abwandert, machen Sie wahrscheinlich einen Verlust.
  • Je länger Sie einen Kunden an sich binden können, desto wahrscheinlicher ist es, dass er bei Ihnen weitere Käufe tätigt, und desto wahrscheinlicher ist es, dass er durch Online-Rezensionen, Mund-zu-Mund-Propaganda und allgemeines Eintreten für die Marke für Weiterempfehlungen sorgt. Die Vermeidung von Abwanderung ist daher eine gute Möglichkeit, die Einnahmen zu steigern!
  • Schließlich können Abwanderungsprobleme auf ernsthafte Probleme innerhalb des Unternehmens hinweisen, die gelöst werden müssen. Ob es sich um Probleme mit Produkten, Dienstleistungen oder Marktveränderungen handelt, die Identifizierung von Abwanderungstreibern ist der Schlüssel zum zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens. Sie müssen sich die Frage stellen: „Was ist Churn Prevention im Kontext unseres spezifischen Geschäfts“.

Ursachen der Kundenabwanderung

Die Verringerung der Abwanderung beginnt mit der Ermittlung der Ursachen. Nachstehend sind einige der häufigsten Faktoren aufgeführt:

  • Negative Erfahrungen im Kundenservice: Kunden (Menschen) erinnern sich eher an negative Erfahrungen als an positive. Wenn der Support nicht ihren Erwartungen entspricht, wenn ihre Probleme nicht gelöst werden oder wenn es zu lange dauert, bis sie gelöst sind, werden die Kunden anfangen, sich bei der Konkurrenz umzusehen.
  • Ein suboptimales Produkterlebnis: Wenn Ihr Produkt die Anforderungen Ihrer Kunden nicht erfüllt oder nicht den Wert bietet, der ihnen während des Verkaufsprozesses versprochen wurde, haben Sie ein erhebliches Kundenabwanderungsproblem.
  • Marktveränderungen: Bei SaaS können Wettbewerber scheinbar über Nacht auftauchen. Die Kunden laufen immer Gefahr, zu neuen Lösungen mit besseren Funktionen, einem besseren Nutzenversprechen, besseren kommerziellen Optionen oder einfach nur besserem Marketing zu wechseln!
  • Geringe Nutzung: Wenn Kunden nicht aktiv in Ihr Produkt eingebunden sind und sich nicht mit Ihrer Marke beschäftigen, wird Ihr wahrgenommener Wert schwinden. Dies erleichtert Ihren Kunden die Entscheidung, das Unternehmen zu wechseln.
  • Der Preis: Wenn Ihre Preisstrategie dazu führt, dass Sie im Kontext des Marktes als teuer wahrgenommen werden, besteht die Gefahr, dass Kunden zu Konkurrenten wechseln, die günstiger sind oder als günstiger wahrgenommen werden.

Wie man die Kundenabwanderung erkennt

Die Identifizierung von Abwanderung erfordert eine aufmerksame Beobachtung von Veränderungen bei der Kundenbindung und bei wichtigen Kennzahlen sowie die aktive Einholung von Feedback. Hier sind einige Strategien zur Erkennung von Abwanderung:

  • Analysieren Sie Kundendaten: Sie müssen das Engagement, die Aktivitäten und das Kaufverhalten Ihrer Kunden verstehen. Es gibt Customer-Success-Plattformen wie Akita sowie spezielle Produktanalyse- und Business-Intelligence-Tools, mit denen Sie Kundendaten sowohl zu einem bestimmten Zeitpunkt als auch im Laufe der Zeit überprüfen können. Dies ist von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, die Kundenbindung zu erhöhen.
  • Stimme des Kunden (VOC): Wenn Sie wissen wollen, wie sich der Kunde fühlt, fragen Sie ihn einfach! Häufige Umfragen zur Kundenstimmung ermöglichen es Ihnen, das aktuelle Abwanderungsrisiko zu erkennen und künftige Risiken auf der Grundlage von Trend-Feedback-Daten zu prognostizieren. VOC-Daten gibt es in vielen Formen, aber Net Promoter Score, CSAT und Customer Effort Scores sind Standard und in der SaaS-Branche üblich.
  • Social Media Monitoring & Bewertungsdaten: Auf Online-Plattformen, die nichts mit Ihrer Marke zu tun haben, finden Sie möglicherweise ehrlicheres Feedback. Die Verfolgung von Verweisen auf Ihre Marke oder Ihr Produkt, sei es in Gesprächen oder Beiträgen auf Plattformen wie LinkedIn oder in Bewertungen oder Threads auf Websites von Drittanbietern wie G2.com, liefert nicht nur unschätzbare Einblicke in Probleme mit dem Produkt oder der Dienstleistung, sondern identifiziert auch bestimmte Nutzer oder Kunden, die möglicherweise besondere Aufmerksamkeit benötigen.

Wege zur Verringerung der Kundenabwanderung

Um die Kundenabwanderung erfolgreich zu reduzieren, müssen Sie eine vielschichtige Strategie umsetzen, die letztlich darauf ausgerichtet ist, die Kundenbeziehungen im gesamten Unternehmen zu verbessern.

  • Verbessern Sie den Kundenservice: Konzentrieren Sie sich darauf, die Reaktions- und Lösungszeiten Ihres Support-Teams zu verbessern. Stellen Sie sicher, dass Ihre Agenten ausreichend vorbereitet sind, um ihre eigenen Ziele zu erreichen, aber auch, dass sie die allgemeinen Ziele des Unternehmens in Bezug auf die Verringerung der Kundenabwanderung verstehen.
  • Den Produktwert steigern: Dies ist der Elefant im Raum. Wenn das Produkt keinen Mehrwert bietet oder einfach nicht funktioniert, ist mit Abwanderung zu rechnen. Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens in der Lage sind, dem Produktteam über die vorgesehenen Kanäle Feedback zu geben. Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre Kunden über bestehende und künftige Funktionen, die ihre Erfahrungen mit Ihrem Produkt verbessern könnten, auf dem Laufenden sind.
  • Personalisieren Sie die Erfahrung Ihrer Kunden: Wahrscheinlich haben Sie eine große Menge an Kundendaten in Ihren Geschäftsanwendungen und in Ihrer Anwendung selbst gespeichert. Sie können diese Daten (mit Hilfe eines CSP) nutzen, um sicherzustellen, dass Sie mit Ihren Kunden auf personalisierte Weise kommunizieren und dass Ihre Kunden eine personalisierte Erfahrung mit Ihrer Software haben.
  • Kommunizieren Sie! Ignorieren Sie Ihre Kunden nicht und gehen Sie nicht davon aus, dass sie wissen, was Ihre Lösung alles für sie tun kann. Durch häufige Kommunikation halten Sie Ihre Kunden bei der Stange und stellen sicher, dass sie über Ihre Entwicklungsbemühungen und bevorstehende Funktionseinführungen informiert sind. Die Weitergabe von Marketing- und Wissensdatenbankinhalten lenkt die Aufmerksamkeit der Kunden auch auf den vorhandenen Wert, den sie vielleicht noch nicht im Produkt sehen.
  • Loyalitätsprogramme: Bieten Sie Ihren Kunden zusätzliche Vorteile, wenn sie Ihr Kunde sind, und zusätzliche Anreize, um weiterhin in Ihr Produkt zu investieren. Dies kann einen erweiterten Zugang zu Funktionen, einen frühen Zugang zu Beta-Produkten oder Einladungen zu Branchenveranstaltungen beinhalten.
  • Kunden-Communities: Communities sind eine großartige Möglichkeit, das Kundenengagement zu steigern. Communities sind Orte, an denen Sie Wissen und Inhalte austauschen, Support-Foren einrichten und ein Gefühl der Gemeinschaft und Zugehörigkeit unter Ihren Nutzern fördern können. Die Kunden können ihre Erfahrungen mit der Nutzung Ihrer Software weitergeben und als Werbeträger für Ihre Marke fungieren, was die Kundenbindung erhöht.
  • Seien Sie proaktiv: Wenn Sie in der Lage sind, mithilfe von Tools wie Akita bestimmte Kunden zu identifizieren, bei denen ein Abwanderungsrisiko besteht, wenden Sie sich an diese Kunden mit Hilfe spezieller, vorgefertigter Playbooks, die alle Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen nutzen, um das Abwanderungsrisiko zu mindern.

Lösungen zur Churn Prevention

Um Ihre Abwanderungsrate zu senken, müssen Sie Ihre Kunden genau kennen. Das geht nicht ohne eine Vielzahl von Daten und die Möglichkeit, sie zu analysieren. Letztlich geht es darum, das richtige Werkzeug für die Aufgabe einzusetzen, in diesem Fall eine Customer Success Platform.

CSPs wie Akita unterstützen Sie bei der Zentralisierung und Verarbeitung all Ihrer Kundendaten aus verschiedenen Quellen. Dies wiederum ermöglicht es Ihnen, diese Daten als einen einzigen Echtzeit-Datensatz abzufragen. So sind Sie in der Lage, kleinste oder signifikante Veränderungen im Kundenverhalten und -profil zu erkennen.

Darüber hinaus kann Akita mit seiner Playbook-Funktion eine Reaktion auslösen, um jedes Abwanderungsrisiko zu beseitigen. Hier können Ihrem Team automatisch Aufgaben zur Bewältigung des Risikos zugewiesen werden UND/ODER es können automatisch vorgefertigte Nachrichten an den Kunden gesendet werden. Auf diese Weise können Sie mit geringem Aufwand dazu beitragen, dass Ihre Kunden die Ergebnisse erzielen, die sie bei der ursprünglichen Investition in Ihr Produkt angestrebt haben.

Churn-Risikosegment in Akita

Schlussfolgerung

Abschließend lässt sich sagen, dass die Kundenabwanderung ein existenzielles Risiko für jedes SaaS-Unternehmen darstellt. Die Eindämmung dieses Problems und die Umwandlung von abwandernden Kunden in wachsende Kunden kann sich erheblich auf Ihre künftigen Einnahmen und Ihren künftigen Erfolg auswirken. Das Wichtigste, was Sie als Unternehmen tun müssen, ist zu diskutieren und zu verstehen, welche Bedeutung die Abwanderungsprävention in Ihrem Unternehmen hat. Erst dann können Sie herausfinden, wie die Abwanderung aussieht, wie sie zu erkennen ist und welche Daten, Tools und Prozesse dafür genutzt werden müssen.

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